Polskie media niewiele uwagi poświęcają UE, jeśli już to skupiają się na konfliktach. Nasze media stosunkowo często powtarzają za brytyjskimi euromity i nieprawdy o Unii Europejskiej. Polscy dziennikarze interesują się tylko polskimi sprawami. Stosunkowo najłatwiej, nawet w mediach lokalnych, przebijają się informacje o unijnym dofinansowaniu. Trzeba pilnie dofinansować politykę komunikacji Unii Europejskiej z obywatelami. Takie są wnioski z seminarium 24 stycznia, które dotyczyło Unii Europejskiej i mediów – wizerunku UE w mediach, ale także tego, jak unijne instytucje komunikują się z obywatelami.

Naszymi gośćmi był dyrektor Biura Informacyjnego Parlamentu Europejskiego (BIPE) w Polsce Jacek Safuta, szef Wydziału Prasowego Komisji Europejskiej Piotr Świtalski, dr Renata Mieńkowska-Norkiene z Instytutu Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego oraz Wojciech Szeląg, dziennikarz Polsat News.

Jako pierwszy głos zabrał Wojciech Szeląg. Zwrócił uwagę, że kiedy mówimy o obecności Unii Europejskiej w mediach, to skupiamy się na programach informacyjnych. Tymczasem to tylko część tego, co prezentują telewizje. W ilu serialach intryga powiązana jest w jakiś sposób z Unią Europejską (jedna ze słu-chaczek przypomniała serial Ranczo sprzed kilku lat). Ale to jedyny taki przykład.

Zdaniem dziennikarza, Unia jest w Polsce ofiarą własnego sukcesu. Jest dla nas oczywiste, że jesteśmy w Unii, a może to właśnie niedobrze. Stwierdziliśmy, że nie ma już, o czym mówić. A w takie niezagospodarowane miejsce może wejść dyskurs przeciwników integracji. Usypia nas przekonanie, że kilkadziesiąt procent Polaków cieszy się z członkostwa.

Jeśli już mówimy o Unii, to w kontekście jakichś kłopotów, zagrożeń. I wtedy mamy dwie narracje – z jednej strony Polsat i TVN mówią, że kłopoty nie są z winy Unii Europejskiej, a telewizja publiczna mówi, że to ich winna, bo „oni” nas nie rozumieją. To takie dwie koleiny mówienia o UE. Audytorium Polstat News,TVN24 i TVN Biznes i Świat oraz TVP Info jest stałe, ich odbiorcy nie sięgną po medium drugiej strony. W rezultacie dziennikarze robią materiały dla osób już przekonanych i w zasadzie nie informują nikogo o Unii.

Dobrze byłoby, żeby Unia bardziej mówiła ludziom, czym jest. I żeby nie mówiła do osób wykształconych, obeznanymi z unijnym technicznym językiem i przekonanych do Unii. Dziennikarz zauważył, iż wiele osób w Polsce ma dobre skojarzenia z Unią, ale sami nie wiedzą dlaczego albo ewentualnie dlatego, bo Unia daje pieniądze.

Wojciech Szeląg apelował, żeby wychodzić z informacją o Unii poza schematy. Czymś takim była wkładka do Gościa Niedzielnego o walucie euro zrobiona kiedyś przez Narodowy Bank Polski. Do pewnych odbiorców docierają tylko tego typu media. Przydałaby się też jakaś pozytywna narracja o Unii, ale to nie do końca zależy od dziennikarzy.

Jeden ze studentów zwrócił uwagę, że media podlegają mechanizmom rynkowym. Dają to, co się sprzedaje, czego chcą ludzie. Poza tym, coraz mniej osób ogląda tradycyjne media. Nawet jeśli stworzymy jakąś narrację, to ona nie dotrze do odbiorców. Inna ze słuchaczek zadała pytanie, ilu Polaków czuje się naprawdę obywatelami Unii. Dla nas Unia to coś zewnętrznego. Więc co tu mogą zmienić media, czy nie stawiamy przed nimi zbyt wielkiego wyzwania?

W odpowiedzi redaktor Szeląg stwierdził, że telewizja i internet pewnie znajdą jakiś sposób współistnienia. Telewizja mniej interesuje młodych ludzi, ale ich nie trzeba tak bardzo przekonywać do Unii. Dzięki swojej mobilności mogą łatwiej zweryfikować, czym UE jest. Telewizje mają zresztą swoje portale internetowe. Dziennikarz podkreślił też, że on osobiście nigdy nie kierował się w pracy kryterium oglądalności, sprzedawalności reklam wokół programu.

Następnie głos zabrał dyrektor Jacek Safuta. Powiedział, że w przypadku Parlamentu mamy do czynienia z komunikacją Parlamentu jako instytucji, ale szeregowi posłowie, grupy polityczne także komunikują się z obywatelami. Komunikaty nie są więc jednolite.

Unijne instytucje, w tym Parlament, są zobowiązane do komunikowania się z obywatelami. W rezultacie niektórzy wręcz zarzucają, że komunikacja ze strony Parlamentu jest zbyt intensywna. Dla innych jest z kolei niepotrzebna.

Zdaniem dyrektora, państwa członkowskie powinny ze swojej strony więcej informować o pracach Parlamentu, w końcu same zdecydowały o powstaniu takiego zgromadzenia.

Parlament Europejski korzysta z wielu kanałów komunikowania, począwszy od transmisji na żywo (nie tylko z obrad plenarnych, ale też z prac komisji parlamentarnych). Ważną rolę w komunikacji mają do odegrania liderzy opinii w społeczeństwie.

Parlament Europejski ma swoją stronę, niektórzy twierdzą, że ciężko na niej coś znaleźć, tyle jest na niej treści. Biura informacyjne Parlamentu w krajach członkowskich mają też swoje strony. Teraz zresztą biura mają nie tylko informować, ale też angażować obywateli. W związku z tym zmienią nazwę, ale nowa nie jest jeszcze ustalona, może będą się nazywać biurami kontaktowymi.

Parlament jest obecny na wielu portalach społecznościowych, a jego specjaliści śledzą trendy w tej dziedzinie i w razie potrzeby otwierają nowe profile bądź zamykają stare. Z badań wynika jednak, że w całym społeczeństwie polskim to telewizja odgrywa bardzo ważną rolę, tak więcej BIPE nie rezygnuje z docierania do ludzi poprzez ten kanał. Prowadzony jest zresztą stały monitoring mediów. Analizy robione na tej podstawie służą do przeprowadzania kampanii medialnych.

Następnie dyrektor Safuta wymienił trzy największe wyzwania w kontaktach z polskimi mediami. Po pierwsze, polskie media bardziej niż zagraniczne interesują się sprawami, które dotyczą bezpośrednio Polski. Podczas gdy w latach 2015-2017 drukowane media europejskie najbardziej interesowały się relacjami z Turcją, wyborem przewodniczącego Parlamentu Europejskiego i umową CETA z Kanadą, w Polsce debata o sytuacji w naszym kraju (związana z domniemanym zagrożeniem praworządności) zdecydowanie zmonopolizowała inne kwestie.

Poza tym, proces decyzyjny w UE trwa 4-5 lat, a w Polsce zainteresowanie pojawia się w ostatniej chwili, kiedy nowe prawo wchodzi w życie. To nie jest tylko problem mediów, ale też grup interesów, które nie próbują się włączać w proces decyzyjny na wcześniejszym etapie, nie próbują zaktywizować rządu, euro-posłów. W Polsce zdarza się też, najczęściej pod wpływem mediów brytyjskich, że media przekazują mity czy fałszywe informacje o Unii.

Jak BIPE stawia czoła tym wyzwaniom? Namawia do śledzenia na żywo prac parlamentarnych. Biuro stara się również zwracać uwagę na sprawy dotyczące Polski, ale nie tracąc z oczu szerszego kontekstu. Np. zwraca uwagę na polskich posłów sprawozdawców. Stara się szybko reagować, prostując i wyjaśniając.

Za sali padło pytanie, czy komunikacja ze strony europosłów jest jakoś moderowana. Dyrektor Safuta wyjaśnił, że eurodeputowani są niezależni i mogą się swobodnie wypowiadać. Chociaż niektóre ich wypowiedzi budzą kontrowersje.

Następnie głos zabrał Piotr Świtalski. Na początku wyjaśnił, że mechanizm działań komunikacyjnych Komisji Europejskiej jest zbliżony do tego, co robi Parlament Europejski. Polecił kanał telewizyjny Unii Europejskiej w internecie – Europe by Satelite. Zgodził się także, że Unia Europejska za mało pojawia się na co dzień w mediach. Dlaczego tak jest? Może się to nie opłaca? Z drugiej strony nawet komercyjne media muszą się do pewnego stopnia kierować misją.

Piotr Świtalski podkreślił, że w krajach członkowskich ciągle obowiązuje taka zasada, że po posiedzeniu Rady każdy unijny przywódca wychodzi do mediów i mówi, co wygrał dla swojego kraju. To prawa, że każdy ma swój interes, ale zapominamy o wspólnocie. A przecież to nie jest gra o sumie zerowej, w której, żeby ktoś wygrał, ktoś musi przegrać. Tylko, że pytania krajowym przywódcom  zadają krajowi dziennikarze i to oni dopytują się, co zrobiono dla Polski, a nie co zrobiono dla Polski w silnej Unii.

Konflikt, sensacja lepiej się sprzedają niż przedstawianie faktów. Stosunkowo najłatwiej do mediów przebijają się informacje o pieniądzach z UE. Nawet lokalne media chętniej napiszą o Unii w kontekście różnych inwestycji za unijne pieniądze. Natomiast mniej się pisze o programie Erasmus, który kiedyś był częściej w mediach.

Przedstawiciel Komisji potwierdził, że dzisiejsze media są pod dużą presją finansową. W dodatku ciężko jest streścić złożone informacje o Unii, o trwającym kilka lat procesie decyzyjnym w 30 sekundach, bo tyle trwa przekaz medialny. To wymaga długiego artykułu. Co więcej, unijny język jest hermetyczny, trudny dla obywateli. W rezultacie Komisji Europejskiej ciężko jest sprzedać informację o tym, że teraz zainicjowała jakieś działania, które po długim procesie decyzyjnym, za 5 lat doprowadzą do jakichś zmian. Media chcą wyników już. Na zakończenie Piotr Świtalski ponownie zachęcił do sięgania do źródeł – do portalów instytucji unijnych.

Jako ostatnia głos zabrała dr Mieńkowska-Norkiene. Na wstępie powiedziała, że, ile razy w Unii dzieje się coś dobrego, tyle razy państwa członkwskie przypisują to sobie. A jak się dzieje coś złego, trzeba wdrożyć niewygodną dyrektywę, to się mówi, że „oni” nam coś nakazują (w rzeczywistości chodzi o to, że my coś źle wynegocjowaliśmy).

Jej zdaniem, obecnie mamy do czynienia z takim kryzysem informacyjnym, że powinno się przeznaczać na komunikację z obywatelami bardzo duże pieniądze. Piotr Świtalski stwierdził, że ograniczone środki to wina państw członkowskich. Według dr Mieńkowskiej w ramach negocjowania nowej wieloletniej perspektywy finansowej trzeba wywalczyć na ten cel więcej pieniędzy. Trzeba też zmienić przestarzałą strategię komunikacyjną Unii sprzed kilku lat.

Zdaniem badaczki, media tradycyjne nie straciły racji bytu. Na mediach społecznościowych podaje się zresztą linki do portali powiązanych z mediami masowymi lub informacje powołujące się doniesienia tradycjnych mediów.

Instytycje powinny jednak zmienić swój przekaz do mediów. Mówić o tym, co dana decyzja konkretnie zmieni w życiu Kowalskiego (np. dzięki karze nałożonej przez Unię na firmę X za naruszanie zasad uczciwej konkurencji, cena jej produktów spadnie o jakąś kwotę).

Poza tym, w kampanii do Parlamentu Europejskiego media mówią o sprawach krajowych, pozostających bez związku z kompetencjami Parlamentu. Powinno się więc przed wyborami europejskimi zrobić szkolenia dla dziennikarzy, żeby nie wałkowali tematów, które nie mają nic wspólnego z Parlamentem.

Dr Mieńkowska przypomniała, że przed wejściem do Unii mieliśmy w Polsce narrację o dążeniu do UE, o wolności. Teraz brakuje narracji o byciu w Unii Europejskiej, o tym, jakie możliwości daje Kowalskiemu członkowstwo Polski w UE. Trzeba się przebić z tą opowieścią w mediach masowych i społecznościowych.

Dalej, trzeba działać lokalnie, dawać newsy do lokalnych mediów. Takie lokalne działanie może być skuteczniejsze niż ogólnokrajowe. Trzeba się również przebić z przekazem, że UE jest nakierowana na obywateli. Niekiedy Unia działa dla obywateli z pominięciem, a nawet wbrew państwom członkowskim. Każdy z nas jest beneficjentem tego, że jesteśmy członkami UE.

Badaczka zwróciła uwagę, że 1/3 polskiego interenetu to trole, boty itp. To też sprawa dla UE – oczyścić internet, zrobić jakąś kampanię na ten temat. Wizerunek UE jest niszczony nie tylko przez Rosję, ale także np. przez boty.

Odpowiadając na krytykę dr Mieńkowskiej, Piotr Świtalski stwierdził, że Komisja nie może się posługiwać w internecie takimi samymi metodami (jak np. boty), bo to podważałoby jej wiarygodność. Wyjaśnił, że Komisja daje dziennikarzom materiał, w którym podaje fakty. Nie może w swoich komunikatach spekulować, że spadną ceny na jakieś produkty, bo jest rozliczana z każdego słowa. To rolą dziennikarza jest np. zaproszenie eksperta, który przeanalizuje pewne kwestie.

Jednocześnie Piotr Światalski zdaje sobie sprawę, że są przedstawiciele unijnych instytucji są technologicznie zapóźnieni, jeśli chodzi o komunikację. Instytucje unijne to ogromny okręt. Zmiana kursu zajmuje dużo czasu. Jako przykład podążania na trendami wskazał na fakt, że Przedstawiecielstwo Komisji w Polsce próbuje wchodzić we współpracę z blogerami.

Na zakończenie dr Mieńkowska-Norkiene przypomniała, że warto też mówić ludziom o tym co jest alternatywną dla UE.

Joanna Różycka-Thiriet